Niemand interessiert sich für Ihr Produkt (Teil 2)

In meinem letzten Blog haben wir uns angesehen, wie Kunden Ihr Produkt sehen. Im Grunde genommen interessiert sie nicht das Produkt, sondern das Problem, das sie haben, und wie Ihr Produkt das Problem lösen kann. Wenn das Problem verschwindet, verschwindet auch Ihr Produkt. Die wichtigste Lektion hier ist also: "Ein guter Produktmanager verliebt sich nicht in sein Produkt, sondern in das Problem" Lassen Sie uns eine einfache Technik anwenden, um herauszufinden, ob wir auf dem richtigen Weg sind.

Die Job-Map Die Job-Map ist eine Karte mit allen Schritten, die zur Lösung des Kundenbedürfnisses (Job) gehören. Wir betrachten das Produkt also als ein Werkzeug, das eine "Aufgabe" erfüllt, um das Kundenbedürfnis zu erfüllen. Jetzt können wir uns ansehen, wie gut oder wie viel ein Produkt diese Schritte erfüllt. Beachten Sie, dass eine Aufgabe nicht nur funktional sein kann (wie in unserem Beispiel), sondern auch emotional (Sie fühlen sich gut) oder sozial (alle anderen reden oder tun das auch). Es kann sein, dass viele Schritte erforderlich sind, aber die gute Nachricht ist, dass Sie nicht in allen Schritten überragend sein müssen. Eine Job Map kann dazu verwendet werden, verschiedene Produkte auf dem Markt zu vergleichen und unbefriedigte Bedürfnisse aufzudecken.

Das obige Beispiel vergleicht 3 Produkte, die als integrierte Entwicklungsumgebung für die Softwareentwicklung dienen. Jedes der Produkte ist gut darin, einen Teil des Problems zu lösen, das der Benutzer zu lösen versucht. Die Job-Map ist eine einfache Möglichkeit, Ihr Produkt einem Konkurrenzprodukt gegenüberzustellen oder besser gesagt: Produkten, die Ihre Benutzer verwenden, um ihre Arbeit zu erledigen. Dies bringt in der Regel neue Konkurrenz und Möglichkeiten ans Licht.In einem Workshop haben wir zum Beispiel Fernbedienungs-Apps für Ihre (mehrfarbigen) Lampen verglichen. Wir stellten fest, dass die Benutzer die Beleuchtung an ihre Stimmung anpassen, aber was wäre, wenn sie sich automatisch anpassen würden, z.B. indem sie meine Wiedergabeliste beobachten. Wir können die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen, und genau darin liegt die wahre Chance. Der einzige Quadrant, auf den es ankommt Es handelt sich dabei immer noch um schlecht definierte Bedürfnisse, und das ist in der Regel die Ursache für Verwirrung und unterschiedliche Meinungen darüber, was wir zu tun versuchen. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass wir die Bedürfnisse auf eine bessere Art und Weise definieren:

1. Beschreiben Sie, was der Benutzer zu erreichen versucht, nicht die Lösung
2. Quantifizieren Sie, wie wertvoll dies für Ihren Benutzer ist. Wenn Sie den Wert messen können, können Sie die Wertschöpfung kontrollieren.

Bedürfnisse sind in der Regel stabil, sie neigen dazu, viel länger zu bestehen als unsere Lösung. Erinnern Sie sich an unser Dyson-Beispiel? Es gibt keine feste Vorlage, aber ein Satz, der mit "Minimieren Sie die Zeit, die Sie benötigen, um..." beginnt, ist nicht schlecht. Ehe Sie sich versehen, haben Sie eine ganze Reihe von Bedürfnissen identifiziert, aber wie können Sie diese quantifizieren? Es gibt einen Wert in der Statistik (sagen wir N>100) und es gibt einen Wert in der Beobachtung (N = 1). Wenn Sie sich für eine Umfrage entscheiden, erhalten Sie am Ende einen schönen 2 x 2 Quadranten, der Ihre Präsentationen sehr wissenschaftlich aussehen lässt:

Erstellen Sie ein Raster, das aufzeigt, wie gut Ihr Produkt die Bedürfnisse Ihrer Nutzer, Käufer und Ihres Ökosystems erfüllt. Lassen Sie sie auch einstufen, wie wichtig diese Funktionalität für sie ist.Sobald Sie die Bedürfnisse eingezeichnet haben, können Sie leicht diejenigen finden, die unterversorgt sind, sie befinden sich unten rechts. Die übererfüllten Bedürfnisse befinden sich oben links.Das Beispieldiagramm zeigt, dass das Produkt die Anforderungen des Ökosystems nicht erfüllt, die Käufer scheinen zu bekommen, was sie wollen, aber die Benutzer sind nicht allzu glücklich. Dies wird Ihnen helfen, eine Gelegenheit für eine Unterbrechung zu erkennen, eine offene Lösung, die mindestens eines der Bedürfnisse der Benutzer besser erfüllt als das aktuelle Produkt. Vergessen Sie nicht, die emotionalen und sozialen Bedürfnisse zu erfassen. Wie gut fühlen Sie sich mit diesem Produkt? Bei IT-Produkten ist dies oft ein schwieriges Unterscheidungsmerkmal, aber Sätze wie: "Niemand wurde jemals gefeuert, weil er Big Blue (IBM) eingestellt hat", haben einen tief verwurzelten Wahrheitsgehalt und Sie sollten sich darüber im Klaren sein, was Ihre Kunden darüber denken.Diese Technik hilft auch, wenn Sie ein Produkt auf dem Markt haben, entweder Sie lösen das Kundenbedürfnis oder ein Konkurrent tut es. Denken Sie daran, dass Apple seinen erfolgreichen iPod kannibalisiert hat, als es ein Telefon auf den Markt brachte, das dasselbe konnte. Typische Strategien:

1. Leicht unzureichend bediente Bedürfnisse Ergänzen Sie das bestehende Produkt um Funktionen, die die Arbeit besser machen
2. Stark unterversorgte Bedürfnisse Führen Sie ein neues Produkt ein, das eine deutlich bessere Leistung erbringt
3. Hauptsächlich überversorgte Bedürfnisse Erstellen Sie ein neues, kostengünstiges Produkt
4. Gut bediente Bedürfnisse Stellen hinzufügen, mehr mit demselben Produkt machen

Das Kano-Modell Seitenhieb: Es gibt Bedürfnisse und dann gibt es Bedürfnisse. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Ihre Kunden nach ihren Bedürfnissen befragen, denn sie sehen sie vielleicht nicht so wie Sie.

Professor Noriaki Kano hat 1980 ein Modell entwickelt, das die unterschiedliche Sichtweise der Nutzer auf ihre Bedürfnisse erklärt. Es gibt eindimensionale Bedürfnisse. Dies sind die bekannten Leistungsindikatoren und die Benutzer sind in der Regel die wichtigsten Wettbewerbsmerkmale. Im eCommerce-Geschäft könnte dies der Umfang Ihres Katalogs, die Lieferkosten, die Lieferzeiten, die Geschwindigkeit der Website usw. sein, bei einem Auto ist es der Kraftstoffverbrauch. Diese Anforderungen müssen gleichwertig sein, sind aber letztlich nicht der entscheidende Faktor. Beim Kauf eines Neuwagens wird die Wahl zwischen zwei Autos mit ähnlichem Kraftstoffverbrauch nicht aufgrund dieses Attributs getroffen. (Es sei denn, Sie erwägen einen Prius und einen Hummer [11]) Es gibt auch "Muss"-Bedürfnisse, die sogenannten Grundbedürfnisse. Die Benutzer vergessen diese in der Regel, weil sie einfach davon ausgehen, dass sie vorhanden sind. Ich habe noch nie Autos nach ihrer Fähigkeit zu bremsen verglichen, aber ich wäre ziemlich unzufrieden, wenn sie das nicht könnten. Delighters sind Bedürfnisse, von denen Sie nicht wussten, dass Sie sie haben. Als Ford 2013 die aktive Einparkhilfe einführte, hatten wir das nicht erwartet. Mit einem männlichen Ego gesegnet, könnte ich sogar sagen, dass ich ihn nicht brauche. Andererseits habe ich das auch schon über den Tempomat gesagt und kann mir ein Leben ohne ihn nicht mehr vorstellen.

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