Hyper-Personalisierung im Einzelhandel im Jahr 2021

Für viele sind die technischen Möglichkeiten des modernen Marketings erschreckender als ein gruseliger Horrorfilm. Schließlich hat jeder schon einmal von (vermeintlich) abhörenden Computern oder aufdringlichen (und schmerzhaft präzisen) Remarketing-Lösungen gehört. Ich - selbst Marketingfachmann - erinnere mich noch gut an meinen Angstschrei, als ich zum ersten Mal erfuhr, dass unsere Bankdaten eine futuristische, sehr (viel zu) intelligente Marketing-KI befähigen sollen, die unsere persönlichen Vorlieben wahrscheinlich besser versteht als wir selbst.

Glücklicherweise gibt es außerhalb dieses Kabinetts der Ungeheuerlichkeiten viele Vertriebslösungen, die den Kunden tatsächlich helfen. Eine der aufregendsten Lösungen ist bei weitem die Hyper-Personalisierung.

Was ist also diese Hyper-Personalisierung?

Ausgeliefert. Das globale Logistik-Magazin präsentiert ein großartiges Beispiel: Hyper-Personalisierung bedeutet, dass Sie wissen, dass das von Ihnen bestellte Hemd auf jeden Fall passen wird, weil Sie es bereits in der virtuellen Realität* an Ihrem Körper gesehen haben.

Ganz allgemein gesprochen ist Hyper-Personalisierung eine Möglichkeit, Online-Kunden mit maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen anzusprechen. Aber wie das obige Beispiel zeigt, geht es um mehr als nur das Hinzufügen eines Namens zu einer generischen E-Mail-Kampagne über eine beliebige Jeans. Die Hyper-Personalisierung der nächsten Generation nutzt Daten, KI und fortschrittliche Algorithmen aus Multichannel-Quellen, um Marketingangebote präzise anzupassen (z. B. um zu wissen, dass Sie eigentlich Jeans hassen und nur schwarze Röcke tragen).

Auf einer allgemeineren Ebene kombiniert es grundlegende Verhaltens- und Echtzeitdaten, die ein Einzelhändler von seinen Kunden extrahieren kann. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf einer Website nach Geschäftsanzügen sucht, kann die Website gleichzeitig passende Hemden und Krawatten empfehlen.

Darüber hinaus stellt Delivered. fest, dass die Epsilon-Studie "Power of Me" aus dem Jahr 2018 ergab, dass 4 von 5 Kunden eher bereit sind, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, wenn dieses gezielte, sinnvolle und personalisierte Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Gleichzeitig zeigt eine andere Studie, dass nur 1 von 5 Kunden mit dem aktuellen Grad der Personalisierung von Marken zufrieden ist. *Stellen Sie sich vor, wie dies Unternehmen wie Zalando verändern könnte, die sich häufig darüber beschweren, dass fast die Hälfte ihrer Bestellungen zurückgeschickt werden, was die Rentabilität erheblich beeinträchtigt.

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Viele Formen der Hyper-Personalisierung lassen sich recht einfach umsetzen, auch wenn einige nur für Branchenriesen verfügbar sind. Die Erstellung virtueller Körperprofile ist leider immer noch eine Nischenidee für die Zukunft, aber zum Glück gibt es andere Lösungen, die bereits weit verbreitet sind - und Einzelhandelsunternehmen, die das verpassen, könnten in Schwierigkeiten geraten.

Punktgenaue Empfehlungen

Wie bereits erwähnt, sind intelligente Empfehlungen derzeit der Top-Trend bei der Hyper-Personalisierung. Amazon, die größte E-Commerce-Plattform der Welt, war Vorreiter bei der Einführung eines KI-Produkt-Empfehlungssystems, das auf Verhaltensmerkmalen basiert, und es erwies sich als immenser Erfolg - bereits 2013 wurden 35 % aller Verkäufe auf der Plattform durch Empfehlungen generiert. Selbst bei solch hohen Zahlen gibt es noch Raum für Wachstum. Echtzeit-Empfehlungsmaschinen können sehr gut saisonale Bedürfnisse und Trends antizipieren, z. B. indem sie relevante Pflegeprodukte für Männer, exklusive Sportbekleidung und -ausrüstung, Vitamine und mehr empfehlen - und so innovative Konzepte testen, insbesondere bei treuen Kunden. Aber maßgeschneiderte Empfehlungen sind nicht die einzigen Beispiele für eine großartige Hyperpersonalisierung.

Die Flexibilität von Designsystemen

Viele eCommerce-Geschäfte haben ein breites Spektrum an potenziellen Kunden. Ein allgemeines Modegeschäft zum Beispiel kann von Menschen jeden Alters und jeder körperlichen Konstitution besucht werden. Daher ist es unmöglich, es mit einer einzigen Webseite oder einer mobilen App allen recht zu machen. Doch selbst in diesem Fall ist eine Hyperpersonalisierung möglich - und besonders wünschenswert. Mithilfe von Kundendaten können bestimmte Tools das Einkaufserlebnis individuell gestalten - wie moderne Progressive Web Apps, die mit Design Systems entwickelt wurden. Wenn ein Kunde beispielsweise über 1,80 Meter groß ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass seine Finger größer sind als der Durchschnitt; in diesem Fall kann Design Systems übergroße Schaltflächen erzeugen, um die Navigation auf einem Smartphone zu erleichtern. Oder wenn ein Kunde aus einem Land kommt, in dem eine bestimmte Farbe als anstößig oder aufdringlich empfunden wird, kann Design Systems das Erscheinungsbild an die kulturellen Erwartungen anpassen. Darüber hinaus kann Design Systems z.B. das Layout personalisieren, um relevante Waren auf der Grundlage von Geschlecht, Größenberechnungen und... allen anderen verfügbaren Daten hervorzuheben.

Spracherkennung

Einige Geschäfte bieten immer noch die Möglichkeit, Bestellungen über das Telefon aufzugeben. Selbst bei dieser scheinbar archaischen Form des Einkaufens kann die Hyper-Personalisierung sowohl für die Verbraucher als auch für das Geschäft Vorteile bringen. Mithilfe der Spracherkennung kann ein System das Alter des Anrufers einschätzen. Wenn der Kunde jung ist, kann das System vorschlagen, mit einer mobilen App zu bezahlen, und wenn der Kunde wahrscheinlich älter ist, kann es die Verwendung einer Kreditkarte empfehlen. Außerdem kann ein Anrufsystem männliche Anrufer mit weiblichen Beratern verbinden und umgekehrt; statistisch gesehen sprechen die Menschen lieber mit dem anderen Geschlecht. Bitte bedenken Sie, dass die oben genannten Beispiele nur Beispiele sind - die vollständige Liste der Hyper-Personalisierungsmöglichkeiten ist viel länger.

Aber... wie komme ich an die relevanten Daten?

Wenn Sie sich diese Frage stellen, stehen Sie wahrscheinlich erst am Anfang des Weges. Wenn es um die Erhebung und Nutzung von Daten geht, gibt es im Allgemeinen mindestens 5 Stufen der Personalisierungsreife:

1. Sie haben keine Kundendaten.
2. Sie sammeln Kundendaten, nutzen diese aber nur selten (oder gar nicht) und die Spitze Ihrer Marketingmöglichkeiten ist eine E-Mail-Kampagne.
3. Sie sammeln Kundendaten und führen allgemeine A/B-Tests durch, um den Absatz zu verbessern.
4. Sie sammeln Kundendaten und unterteilen Ihre bestehenden und potenziellen Kunden in Segmente/Nutzergruppen.
5. Schließlich: Mit einem riesigen Spektrum relevanter Daten behandeln Sie jeden Kunden individuell und erreichen so eine echte Hyper-Personalisierung.

Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Ihr Unternehmen bei der Nutzung von Kundendaten nicht überragend ist. Eine echte Hyper-Personalisierung wird in der Regel nur von den Marktführern erreicht. Das heißt aber nicht, dass sie für kleine und mittlere Unternehmen unerreichbar ist.

Ist dies auch eine technologische Herausforderung?

Wie Sie sehen, ist Hyper-Personalisierung mehr als nur ein paar schnelle Targeting-Tricks, die man anwenden kann, um den Umsatz zu steigern (wie Facebook Pixel). Wie eingangs beschrieben, ist Hyper-Personalisierung tatsächlich eine Art und Weise, mit einem kundenzentrierten Ansatz zu kommunizieren und zu arbeiten. Dazu gehört auch der Einsatz entsprechender Technologien. Zu den notwendigen Lösungen gehören in der Regel der Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, moderne Frameworks auf der Grundlage von Designsystemen, Cloud-Lösungen und ein fortschrittliches, professionelles User Experience Design.

Was sollte ich zuerst tun?

Der vorgeschlagene Ansatz zur Vorbereitung auf die Einführung der Hyperpersonalisierung in Ihrem Unternehmen wäre folgender:

• Bereiten Sie eine Bestandsaufnahme der Daten vor, die Sie bereits sammeln (z.B. für Personalisierung oder Benutzerstatistiken) und kombinieren Sie diese dann mit Daten aus einem Verkaufssystem (um festzustellen, wer Ihre Produkte tatsächlich kauft und wer nur auf Ihrer Webseite/mobilen App surft) und einem Abwanderungsschutzsystem (um zu wissen, welche Art von Kunden Ihrer Marke treu ist). Auf diese Weise können Sie schon in den ersten Phasen der Umstellung bestimmen, wen Sie glücklich machen wollen!
• Finden Sie heraus, welche Art von Hyper-Personalisierung für Ihre Kunden nützlich sein könnte, indem Sie eine traumhafte End-to-End-Reise planen, die damit beginnt, dass sie sich in einer Suchmaschine über Ihre Marke informieren und mit dem Auspacken eines Pakets zu Hause endet. Schauen Sie sich die Anwendungsfälle der Hyper-Personalisierung an, wenn Sie mehr Kontext benötigen.
• Wenn Sie mit den oben genannten Punkten fertig sind, legen Sie fest, welche Daten Ihnen fehlen, und implementieren Sie Lösungen, die diese Daten für Sie über alle Kanäle hinweg sammeln (schließlich können Sie nicht 3000 Datenpunkte pro Sitzung in einer einzigen Web-App und 500 in einer mobilen Anwendung haben, denn dann gehen Ihnen wahrscheinlich wertvolle Erkenntnisse verloren).
• Bereiten Sie Ihre Plattform darauf vor, individuelle Erlebnisse technisch bereitzustellen.
• Integrieren Sie außerdem die folgenden Tools in Ihre Schlüsselsysteme:
  • Marketing-Orchestrierung
  • Trichter Management
  • E-Mail-Werbung
  • Hauptdatenplattform
  • CRM
  • MobileApp
  • WebApp
  • Bestellung und Lagerverwaltung (um zu bestellen, was empfohlen wird)
• Nutzen Sie schließlich MLOps, um Ihre Deep-Learning-Netzwerke mit neuen Daten neu zu trainieren und zu verbessern.

Kombinieren Sie nach der Implementierung das Nutzerverhalten mit den Änderungen am Inhalt und der Benutzeroberfläche, um die Ergebnisse zu bewerten. Denken Sie daran, verschiedene Varianten zu testen, alles Mögliche zu automatisieren und sich bei allen Tests von der KI helfen zu lassen.

Schlussbemerkungen

Glücklicherweise verfügen die meisten eCommerce-Unternehmen bereits über halbautomatische Verkaufssysteme, die zumindest auf einem grundlegenden Niveau der Datenreife arbeiten. Der nächste Schritt wäre, diese Lösungen auf ein höheres Maß an Kundenkenntnis zu bringen, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können. Und wenn Sie am unteren Ende der Personalisierungsreife angelangt sind, denken Sie daran: Eine Reise von tausend Meilen beginnt mit einem einzigen Schritt!

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Vielen Dank an Maciej Mazur (Chief Data Scientist), Łukasz Panusz (Chief Solutions Architect) und Michał Hans (Development Manager) für ihr Fachwissen und ihre professionelle Anleitung. -   Zusätzliche Quellen: https://www.dhl.com/global-en/home/about-us/delivered-magazine/articles/2019/issue-3-2019/hyper-personalization-explained.html https://www.thehouseofmarketing.be/blog/why-personalized-customer-experience-should-be-top-agenda-innovation https://www.capgemini.com/consulting-fr/wp-content/uploads/sites/31/2017/08/hyperpersonnalisation_vs_segmentation_english_05-01-2017.pdf