UX Writing - Warum Sie den Tonfall Ihres Produkts definieren sollten (und wie)

Manche Produkte sind hervorragend in der Kommunikation mit den Benutzern. Eines der besten Beispiele ist Slack. Der Unternehmenskommunikator ist für seinen absurden Witz bekannt. Nachdem sie über eine so gut geschriebene Mikrokopie gestolpert sind, verspüren Entscheidungsträger manchmal den Drang, ihre eigenen Lösungen mit ähnlich beeindruckenden UX-Texten zu versehen. Also stellen sie zunächst einen UX-Autor (oder mehrere) ein und zeigen ihm, welche Art von Kommunikation sie sich für ihr Produkt wünschen.

Das ist jedoch kein effektiver Weg, um gute Mikrokopien zu erhalten.

Leider müssen Sie, bevor Sie all die witzigen Dinge in Ihr Produkt einbauen, die mühsame Arbeit der Planung erledigen. Wenn Sie das auslassen, wird auch die witzigste Mikrokopie Ihre Benutzer nicht beeindrucken. Stattdessen kann sie irritieren und verärgern. Im schlimmsten Fall könnten Sie Ihre Kunden sogar in die freundlichen Arme Ihrer Konkurrenz treiben.

Und warum? Beginnen wir mit der Tatsache, dass die meisten Produkte gar nicht lustig sein sollten. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs.

Denn bevor Sie auch nur einen Satz oder eine Button-Botschaft schreiben, sollten Sie zunächst den Tonfall Ihres Produkts festlegen. In diesem Artikel verrate ich Ihnen, wie Sie das tun (und warum) ⬇.

 

Aber warum ist gutes UX Writing (und Microcopy) überhaupt wichtig?

Wenn Ihnen die obige Frage nach dem Lesen der Einleitung in den Sinn gekommen ist, sollten Sie den vorherigen Artikel dieser Serie lesen, bevor Sie weiter lesen. Darin wird erklärt, was UX Writing genau ist und warum Sie es nicht links liegen lassen sollten.

UX Writing - Warum es so wichtig ist, den Tonfall Ihres Produkts zu definieren

Wir denken gerne, dass Kommunikation eine intellektuelle Tätigkeit ist. Aber wahrscheinlich haben Sie schon einmal gehört, dass das, was Sie sagen, oft weniger wichtig ist als die Art und Weise, wie Sie es sagen. Viele Untersuchungen unterstützen diese Behauptung. So hat eine UCLA-Studie gezeigt, dass Gesten 55% der Wirkung eines Sprechers auf sein Publikum ausmachen. Mehr noch, die Studie kam auch zu dem Schluss, dass die nonverbalen Elemente einer Präsentation - wie der Tonfall - insgesamt 93% des Eindrucks ausmachen. Überraschenderweise machen Worte nur 7% aus.

Wenn Sie ein Redenschreiber sind, muss diese Statistik deprimierend sein.

Aber da wir über das Schreiben für digitale Produkte sprechen, gibt es auch gute Nachrichten. Beim Schreiben von UX-Texten haben Sie die Kontrolle darüber, was Sie sagen und wie Sie es sagen. Letzteres - bestimmt durch den Tonfall - vermittelt nonverbal, wie sich der Sprecher gegenüber dem Leser fühlt. Wichtig ist, dass er sich in jedem Teil des Inhalts Ihres Produkts wiederfindet - z. B. in Schaltflächen, Fehlerseiten, Aufrufen zum Handeln und vielen, vielen mehr.

Die Wirkung des Tonfalls der Mikrokopie ist vergleichsweise wichtig im Vergleich zu den nonverbalen Elementen der Rede. Ebenso hat sie einen enormen Einfluss auf das Publikum. Zum Beispiel ist sie oft ausschlaggebend, wenn es darum geht, Ihre Nutzer oder Kunden zu überzeugen, bestimmte Handlungen auszuführen - wie z.B. etwas in Ihrem E-Commerce-Shop zu kaufen.

Und das ist keineswegs eine Übertreibung. Eine Studie der Nielsen Norman Group untersuchte, wie sich zwei unterschiedliche Tonfallversionen derselben Website auf die Nutzererfahrung auswirken. Interessanterweise waren sich die Befragten in ihren Entscheidungen einig. Wenn es zum Beispiel um die Website eines Krankenhauses ging, bevorzugte die Testgruppe eine lockere Sprache gegenüber einem förmlichen Ton. Obwohl Förmlichkeit normalerweise Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit vermittelt, wurde der lockere Ton als freundlicher und vertrauenswürdiger empfunden. Der förmliche Ton wurde als "geschäftsmäßig" und nicht sehr beruhigend für ein Krankenhaus empfunden.

Daher kann der richtige Tonfall den Unterschied zwischen einem einmaligen Besucher und einem treuen Kunden ausmachen.

UX Writing - Den Tonfall festlegen

Nachdem wir festgestellt haben, wie wichtig der Tonfall ist, lassen Sie uns nun besprechen, wie Sie ihn definieren.

Im Jahr 2016 definierte die Nielsen Norman Group ein allgemeines Instrument zur Erstellung einfacher Tonprofile. Seitdem wurde der Rahmen unzählige Male von Branchenexperten geteilt. Heute ist es so etwas wie ein Marktstandard für die Erstellung eines Tonfalls für UX-Texte.

Dem Rahmen zufolge kann der Ton eines jeden Inhalts anhand von 4 Dimensionen definiert werden: Formalität, Enthusiasmus, Respekt und (ja) Humor.

So kann ein und dieselbe Nachricht unterschiedliche Formen annehmen und verschiedene emotionale Reaktionen auslösen - je nach dem Tonfall, in dem sie vorgetragen wird.

Mit dem Rahmen können Sie jede der 4 Dimensionen aus der Perspektive von zwei Extremen definieren:

• Formell vs. leger: Ist Ihr Schreiben formell, informell (neutral) oder einfach nur leger?
• Enthusiastisch vs. sachlich: Ist der Text enthusiastisch und emotional oder trocken und sachlich?
• Respektvoll vs. respektlos: Ist der Text respektvoll oder respektlos? (Die Nielsen Norman Group stellt fest, dass absichtliche Respektlosigkeit in der Regel ein Versuch ist, die Marke von anderen abzuheben).
• Lustig vs. ernst: Ist das Schreiben humorvoll oder ernst gemeint?

Lassen Sie uns analysieren, wie das in der Praxis funktioniert.

UX Writing Tonfall - Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie schreiben eine Bestätigungsnachricht, die besagt, dass sich der Benutzer erfolgreich für einen Firmen-Newsletter angemeldet hat.

Eine formelle, sachliche, ernsthafte und respektvolle Version dieser Nachricht könnte so klingen:

Sie haben sich erfolgreich für den Newsletter angemeldet.

Klingt etwas steif, oder? Lassen Sie uns versuchen, ein wenig lockerer (und gesprächiger) zu sein:

Vielen Dank, dass Sie den Newsletter abonniert haben.

Wenn wir jetzt noch etwas mehr Enthusiasmus an den Tag legen , würden wir wahrscheinlich so etwas herausbekommen:

Schön, dass Sie an Bord sind! Danke, dass Sie unseren Newsletter abonniert haben!

Und wenn wir ins Extreme gehen, könnten wir eine beiläufige, enthusiastische, (hoffentlich) lustige und zwischen respektvoll und respektlos (frech?) schwankende Nachricht wie diese schreiben:

Wow! Richard! RICHARD! Wir haben endlich einen neuen Abonnenten gewonnen! Ah, Jahr, Entschuldigung - wir haben uns hinreißen lassen! Danke, dass Sie Teil unserer Leserfamilie geworden sind!

Am Beispiel einer Fehlermeldung zeigt die Nielsen Norman Group auch, wie die Verwendung der 4 Dimensionen sehr unterschiedliche Effekte erzeugen kann. Schauen Sie hier:

UX Schreiben Tonfall - Kontext

Wichtig ist, dass der Tonfall beim Schreiben von UX-Texten nicht nur eine Frage der Vorliebe ist. Er sollte mit dem Image und dem Branding Ihres Unternehmens übereinstimmen. Genauer gesagt, sollte er eine natürliche Folge Ihrer Markenpersönlichkeit sein.

Wenn Sie beispielsweise Mikrotexte für eine Bank schreiben, die als Anlaufstelle für Teenager wirbt (und ihren jungen Kunden kostenlose Partygutscheine für die Eröffnung eines Kontos schenkt), dann sind witzige, lockere, enthusiastische und leicht respektlose Formulierungen vielleicht genau das Richtige.

Wie:

Hey! Sind Sie nicht zu jung für so etwas? Bevor wir mit der Analyse Ihrer Anlageanfrage beginnen, muss Ihr Erziehungsberechtigter dies genehmigen. Bitte hassen Sie uns nicht. Das ist das Gesetz. [MEHR INFO]

Wenn es sich jedoch um eine Bank für Wohlhabende handelt, die Millionen von deren hart verdienten Dollars anlegt, kann es sehr wohl ein Todeswunsch sein, albern und respektlos zu sein.

Ein weiteres kurzes Beispiel. Wir haben bereits den Test der Krankenhaus-Website erwähnt (und dass die Nutzer überraschenderweise einen lockeren Tonfall bevorzugten). Dennoch gibt es eine harte Linie, die Sie ziehen müssen. Stellen Sie sich einfach eine solche Fehlermeldung vor:

Huch! Es ist ein Fehler aufgetreten! Aber sehen Sie es positiv - zumindest haben Sie keinen Krebs! (Nun, hoffentlich - schließlich sind Sie auf der Website der HNO-Abteilung).

Ich muss mir selbst auf die Schulter klopfen. Ich finde diese Fehlermeldung urkomisch! Ich hoffe jedoch (WIRKLICH), dass ich Sie nicht davon überzeugen muss, dass dies die schlimmste Fehlermeldung aller Zeiten sein könnte, wenn sie verwendet wird*.

Um es noch einmal zu wiederholen: Ihr Tonfall sollte eine Folge Ihrer Markenpersönlichkeit sein - und er sollte an den Kontext angepasst sein, in dem sich der Benutzer befindet.

Und denken Sie daran: Wie in jedem UX-bezogenen Bereich ist der beste Weg, um Antworten zu erhalten - in diesem Fall, um Ihren Tonfall zu finden - das Testen. Vergessen Sie außerdem nicht, dass Sie, nachdem Sie Ihren Tonfall festgelegt haben, konsequent sein müssen. Wenn Sie sich entschließen, ernsthaft zu kommunizieren, können Sie nicht wahllos auf beliebigen Unterseiten mit Witzen um sich werfen.

*Es sei denn,es handelt sich um eine grenzwertige, originelle Klinik für junge Hipster. Nö, immer noch inakzeptabel.

UX Writing Tone of Voice - Der Schlüssel zu erfolgreicher Mikrokopie

Beim Schreiben von Texten für Ihre Produkte geht es nicht nur darum, was Sie sagen, sondern auch darum, wie Sie es sagen.

Indem Sie Ihren Tonfall definieren, schaffen Sie die Grundlage für das Schreiben überzeugender Mikrokopien.

Und wenn Sie Hilfe bei der Festlegung Ihres Tonfalls benötigen - oder das Schreiben von UX-Texten ganz auslagern möchten - können Sie Ihr Projekt jederzeit Designprofis anvertrauen. (Ja, ich meine uns. Rufen Sie uns an. Oder schreiben Sie uns eine Nachricht über das Kontaktformular).