Schluss mit dem Ersatzdenken, recherchieren Sie Ihre Zielgruppe richtig

"Wir wissen genau, was sie wollen" ist eine häufige Aussage, die man bei der Arbeit an einem Projekt trifft. Sie wird von Menschen geäußert, die sich einbilden, dass ihre Erfahrung ihnen das nötige Wissen verleiht, um stellvertretend zu denken. Um für andere zu entscheiden, was sie wollen. Die Hoffnung ist, dass dies die Dinge beschleunigen wird. Es kann jedoch dazu führen, dass man später im Prozess feststellt, dass man die Dinge falsch angegangen ist. Das ist sicherlich kein wünschenswertes Szenario. Es wäre viel besser, wenn Sie sich so weit wie möglich in Ihre Zielgruppe hineinversetzen könnten.

So etwas wie Organisationen gibt es nicht

Vince Lombardi, ehemaliger Cheftrainer des National Football League Vereins Green Bay Packers,schaffte es, sein Team in sieben Jahren zu fünf Titelgewinnen zu führen. Eine historische Leistung, die zum Teil auf seine Ansichten über die Zusammenstellung eines Teams zurückzuführen ist. Er sagte: "Die Errungenschaften einer Organisation sind das Ergebnis der gemeinsamen Anstrengungen jedes Einzelnen". Er verstand, was jedes einzelne Teammitglied motivierte und schaffte es, sie gemeinsam einzusetzen, um sein Ziel zu erreichen: den NFL-Titel zu gewinnen.

Die Worte von Vince können auf seinen Sport und auch auf Organisationen im Allgemeinen angewendet werden. Organisationen sind schließlich nichts anderes als Gruppen von Menschen, die ein gemeinsames Ziel innerhalb einer bestimmten Zeitspanne erreichen wollen. Dieses Ziel kann alles Mögliche sein. Sportlich ("wir wollen dieses Jahr wieder die NFL gewinnen"), wirtschaftlich ("die Einnahmen in diesem Kalenderjahr um 20% steigern"), karitativ ("helfen Sie denjenigen in unserem direkten Umfeld, die schlechtere Lebensbedingungen haben"), visionär ("der Innovativste auf dem Gebiet von XYZ"); und so weiter. Um einen weiteren NFL-Titel zu gewinnen, war Vince Lombardi in erster Linie auf seine Spieler und Mitarbeiter angewiesen. Indem er sie auf die richtige Weise und zum richtigen Zeitpunkt motivierte, konnte er das gemeinsame Ziel erreichen.  

Im Geschäftsleben ist das nicht anders. Auch dort hängen wir stark von den Menschen ab. Diejenigen, die zur Zielgruppe gehören, sind der Schlüssel zum Erfolg und damit zum Erreichen unseres Ziels. Es sind schließlich die Menschen, die Sie an sich binden wollen. Um dies zu erreichen, müssen Sie die Menschen, ihre Beweggründe und ihre Probleme verstehen.  

Veranlassen Sie nicht jemand anderen

Aber wie vertraut sind Sie mit den Wünschen Ihrer Zielgruppe? Was sie von Ihrem Unternehmen, Ihren Waren und Dienstleistungen halten? Wie können Sie ihnen helfen, damit sie ihre Aufmerksamkeit auf Sie lenken, in einer Welt, in der sie von Organisationen überschwemmt werden, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen?

"Wir wissen doch, was unsere Nutzer wollen" ist daher einer der gefährlichsten Sätze überhaupt. Er ist eine direkte Form des Ersatzdenkens. Sie stützen Ihr Handeln auf das, was Sie glauben, dass eine Gruppe von Menschen glaubt. Da Sie weiterhin Informationen weitergeben, verliert die Botschaft ihre Nuance und kann sogar falsch erinnert und/oder interpretiert werden. Stattdessen werden Sie dazu ermutigt, hinauszugehen und mit denjenigen in Kontakt zu treten, die Sie ansprechen wollen. Das ist nicht ohne Grund die Essenz des Design Thinking.

Das Zusammentragen von Informationen, die bereits in Ihrem Unternehmen vorhanden sind, ist ein guter erster Schritt zu einem Realitätscheck. So erhalten Sie einen guten Einblick in Ihre Zielgruppe, deren Probleme und Motivationen.

Machen Sie eine Reise durch Ihr eigenes Unternehmen

Sprechen Sie mit Ihren Kollegen im Marketing. Sie werden eine Menge Informationen über Demografie, Vorlieben und möglicherweise sogar frühere Marktforschungen zur Verfügung haben. Und was halten Sie von den Kollegen, die für die digitalen Produkte, die Sie anbieten, verantwortlich sind, wie Websites und Apps? Sie können einen Einblick in die Nutzung der Produkte geben, indem sie sich mit den Analysen beschäftigen. Vielleicht haben Sie Glück und sie haben bereits selbst Tests durchgeführt (Usability-, A/B-, Multivarianztests usw.).

Und während Sie Informationen sammeln, sollte Ihre nächste Station die Mitarbeiter des Kundendienstes sein. Sie stehen täglich in direktem Kontakt mit den Menschen Ihrer Zielgruppe und werden wie kein anderer wissen, welche Fragen diese Menschen ständig stellen. Sie werden auch wissen, wie Ihre Zielgruppe über Sie und bestimmte Aktionen denkt. Ein weiterer Trick besteht darin, selbst einige der sozialen Medien zu besuchen und zu sehen, was die Leute über Sie sagen.

Setzen Sie Ihre Reise zu Ihren Kollegen im Vertrieb fort. Kundenbetreuer, Kundendienstleiter, Vertriebsmitarbeiter, was immer Sie wollen. Das sind die Leute, die wissen, was die Zielgruppe motiviert, wirklich zu handeln. Außerdem haben sie die besten Anekdoten und Erfahrungsberichte parat. Es lohnt sich also auf jeden Fall, sie zum Reden zu bringen.

Nuance ist notwendig

Jetzt haben Sie also das gemeinsame Bild abgerufen, aber Sie müssen noch herausfinden, ob diese Informationen mit der Realität übereinstimmen. Informationen aus Ihrer eigenen Organisation sind schließlich äußerst wertvoll, und es handelt sich immer noch um Informationen aus zweiter Hand. Ideal ist es natürlich, wenn Sie auch qualitative Informationen aus erster Hand erhalten. Etwas, das Sie selbst gehört oder erlebt haben, wird dem Gesamtbild eine wesentliche Nuance verleihen. Außerdem stellen Sie so sicher, dass Sie nicht die Menge der Daten sehen, sondern die Menschen selbst.

Es besteht die Auffassung, dass die Durchführung qualitativer Forschung viel Zeit und Geld kostet, was dazu führt, dass sie nicht beachtet wird. Das ist bedauerlich, denn es muss kein langwieriger Prozess sein, die richtigen Kandidaten zu finden und die Forschung in einem (firmeneigenen) Usability-Labor durchzuführen. Es ist möglich, dies schneller und in kleinerem Rahmen zu tun.

Bestimmen Sie Ihren Schwerpunkt und gehen Sie hinaus

Auch wenn Sie eine Vorstellung davon haben, wie die Menschen in Ihrer Zielgruppe ticken, ist es dennoch wertvoll, länger darüber nachzudenken. Dies kann Ihnen helfen, eine bewusste Entscheidung über die richtige Darstellung der Gruppe zu treffen. Wenn Sie diese Überlegungen abgeschlossen haben, können Sie sich auf den Weg machen. Und wie? Die Kontaktaufnahme mit den Mitgliedern Ihrer Zielgruppe ist schnell und einfach.

Tests mit Freunden und Familie
Eine der zugänglichsten Möglichkeiten ist, Menschen auf der Straße anzusprechen. Das kann ein wenig aufdringlich wirken, daher ist es wichtig, den richtigen Moment zu finden. Suchen Sie sich ein Café in der Nähe des Büros oder einer Bahn-, Bus- oder U-Bahn-Station. Die Menschen warten ohnehin und sind oft bereit, sich zu unterhalten. Ist Ihre Zielgruppe nicht auf der Straße unterwegs? Das ist kein Problem. Ein Ort in Ihrem Unternehmen, an dem Menschen eintreten, ist ebenfalls sehr gut für Feldtests geeignet.

Kontextbezogene Interviews
Menschen engagieren sich für Sie, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung in einem bestimmten Kontext. Diese Aussage scheint ganz offensichtlich zu sein, aber gleichzeitig wird dieser Kontext nicht oft genug beachtet. Wenn Sie Menschen in ihrer "natürlichen" Umgebung befragen, zeigt sich, wie sie wirklich interagieren, und Sie erhalten wertvolle Einblicke. Stellen Sie beispielsweise fest, dass die Menschen Ihr digitales Produkt hauptsächlich im Auto benutzen? Passen Sie Ihre Schnittstelle entsprechend an und denken Sie über technische Lösungen nach, die es den Menschen ermöglichen, sich weiterhin auf die Straße zu konzentrieren.  

Hospitationen und Dienstsafaris
Tauchen Sie in die Welt eines anderen Menschen ein und beobachten Sie ihn. Finden Sie einen öffentlichen Ort, an dem Menschen mit Ihnen interagieren. Während wir zum Beispiel an digitalen Lösungen arbeiten, gibt es oft schon analoge Lösungen. Beobachten Sie die "echte" Welt und sehen Sie, was die Menschen sagen und tun. Seien Sie aufmerksam und achten Sie auf nonverbale Kommunikation wie Körpersprache und Mikroausdrücke in den Gesichtern der Menschen. Diese unbewussten Signale können Ihnen sehr viel verraten, aber das sind genau die Dinge, auf die die Menschen bei Vorstellungsgesprächen nicht explizit ihre Finger legen können.

Ein Tag im Leben eines
Möchten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, wie die Menschen ihren Tag verbringen? Zum Beispiel, um herauszufinden, wie Sie ihnen helfen können, dies zu verbessern? Dann ist diese Methode eine Überlegung wert. Sie bitten die Leute, so viel wie möglich von dem aufzuschreiben, was sie an einem Tag tun, ergänzt durch Fragen zu dem, was Sie speziell wissen möchten.  

Einblicke führen zu Wert

Es ist immer eine gute Idee, sich in Ihre Zielgruppe einzufühlen und mit ihr in echten Kontakt zu treten, ganz gleich, welche Methode Sie wählen. Wenn Sie anfangen, mit ihnen zu sprechen, sie zu beobachten und zu analysieren, werden Sie feststellen, dass Sie viel mehr Details aufdecken, als wenn Sie versuchen, sich alles selbst auszudenken. Kombinieren Sie diese detaillierten Informationen und segmentieren Sie Ihre Zielgruppe auf der Grundlage ihrer Motive und Probleme in Benutzerdefinitionen. Die Unterschiede werden Ihnen wertvolle Erkenntnisse liefern, die Sie nutzen können, anstatt dies auf der Grundlage von Abteilung, geografischer Lage oder Alter zu tun. Und weil Sie den Menschen etwas geben, das ihnen einen Mehrwert bietet, werden sie sich an Sie binden. Das hat für Sie beide Vorteile, denn es bringt Sie Ihrem eigenen Ziel einen Schritt näher. Also: Gehen Sie hinaus!