5 Trends im digitalen Produktmanagement, die Sie kennen müssen

Auf den Wellen der Agilität, der schnellen Softwareentwicklung und der Kundenorientierung reitend, übernimmt das digitale Produktmanagement zunehmend wasserfallartige Prozesse. Der Wechsel vom traditionellen zum digitalen Produktmanagement lässt sich gut mit dem entscheidenden Wandel des Produktlebenszyklus im digitalen Zeitalter erklären. Angesichts kürzerer Markteinführungszeiten, steigender Kundenanforderungen und der ständigen Verfügbarkeit von Informationen und Plattformen für Kaufentscheidungen sehen sich die Unternehmen einem immensen Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Dies stellt viele Unternehmen vor die Herausforderung, eine digitale Produktphilosophie zu übernehmen, um schnelle und großartige Kundenerlebnisse zu schaffen.

Das digitale Produktmanagement wird stark von den Veränderungen in Technologie, Gesellschaft und Markt beeinflusst. In diesem Artikel werde ich die Trendthemen näher beleuchten, die die Praxis des digitalen Produktmanagements im Jahr 2017 derzeit definieren, beeinflussen und prägen.

Metriken und Daten

Wenn Sie in einem Produktteam arbeiten, bedeutet dies in der Regel, dass Sie mit jedem Teil eines Unternehmens verbunden sind. Eine fundierte Entscheidungsfindung ist entscheidend, wenn Sie das schützen wollen, was im besten Interesse des Produkts und der Kundenbedürfnisse ist. Fakten und Zahlen verlagern die Entscheidungsfindung von der Politik dorthin, wo das Geld tatsächlich herkommt. Da die Datenmenge in den letzten Jahren exponentiell gewachsen ist und die Unternehmen zunehmend datengesteuert sind, stellt sich die Frage, welche Kennzahlen wir verwenden sollten, um den Überblick zu behalten.

Die Art der Metriken, die Sie verwenden müssen, hängt stark von den Unternehmenszielen ab. Suchen Sie nach finanziellen Kennzahlen, um die Stakeholder zufrieden zu stellen, oder nach Engagement-Kennzahlen, die Ihnen helfen zu verstehen, wie die Kunden auf das Produkt reagieren? Versuchen Sie, sich auf die Leistung des Produkts zu konzentrieren, indem Sie KPIs ermitteln, und nicht auf die Managementleistung selbst oder auf Verkaufsstatistiken und Marketing, wenn Sie nicht für diese Bereiche zuständig sind. Was mir im Laufe meiner beruflichen Erfahrung wirklich geholfen hat, ist der Ansatz 'One Metric That Matters', denn er hat mich dazu gezwungen, gemeinsam mit dem (Produkt-)Team unseren Kernfokus kontinuierlich zu schärfen. Mit einem einfachen Schwerpunkt im Hinterkopf konnten wir verhindern, dass wir uns (zu sehr) von anderen Geschäftsabteilungen und deren Produktanforderungen ablenken ließen und im schlimmsten Fall unsere Kernvision verloren.

Kundenzentrierung

Die Validierung von Kunden ist wichtiger denn je, vor allem in einem produktorientierten Umfeld. Eine kontinuierliche Validierung der Kundenbedürfnisse ist der Schlüssel zur Bestimmung der richtigen Produkt-Markt-Passung und zur Erfüllung der anspruchsvollen Kundenerwartungen. Daher beziehen Unternehmen ihre Kunden zunehmend auf eine persönlichere und menschlichere Art und Weise ein, um auf deren Feedback zu hören. Die größte Herausforderung für einen Produktmanager besteht darin, die Kunden zu verstehen, indem er ihnen tatsächlich zuhört und akzeptiert, dass wir ihr Verhalten nicht immer nur anhand von Daten und Analysen vorhersagen können. Das klingt nach dem Logischsten, was man in einem Unternehmen tun kann, oder? Nun, das ist es nicht. Auf der Londoner MTPCon 2016 hielt David Cancel (CEO von Drift) einen erstaunlichen Vortrag mit vielen Unternehmensbeispielen darüber, was passieren kann, wenn Unternehmen nicht auf ihre Kunden hören. Viele Unternehmen wie Lego, Ford und General Motors haben dies auf die harte Tour gelernt.

Es ist ein deutlicher Wandel in der Denkweise von Unternehmen zu erkennen, die versuchen, ein kundenorientiertes Modell in ihrer Organisation einzuführen. Es reicht nicht mehr aus, zu glauben, dass die Entwicklung agiler Software Sie irgendwie direkt mit Ihren Kunden verbindet. Methoden wie 'Design Thinking' und 'Google Venture Sprints' werden immer beliebter, weil sie Unternehmen dabei helfen, Produkte auf der Grundlage der richtigen Kategorie von Kundenfeedback und -interaktion zu entwickeln. Zu wissen, mit welchen Kundenproblemen Sie es zu tun haben, macht den Unterschied bei der Wahl des richtigen Kundenvalidierungsmodells: Benutzererfahrung(wenn dies, dann was, aber wie), Produktmarketing(Differenzierung, USP) oder Positionierung(Zielkunden).

Transparenz und Vertrauen

Ein wichtiger Trend bei der erfolgreichen Veröffentlichung von Produkten ist die Betonung einer ehrlichen und transparenten Produktentwicklung. Je transparenter Sie sind, desto mehr Kundenvertrauen werden Sie langfristig gewinnen. Dieser uralte moralische Wert ist im Zeitalter der digitalen Vernetzung, in dem keine Handlung lokal, unentdeckt oder geheim bleiben kann, sehr wichtig geworden. Wie die Autoren des Buches 'Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage' bereits 2012 feststellten, kann die ganze Welt innerhalb von Stunden, wenn nicht Minuten, erfahren, wenn Sie ein unfaires oder schlampiges Produkt herstellen.

Lassen Sie Ihre Kunden also nicht mit der Frage "Wo ist der Haken?" hängen. Die Verbraucher wissen Ehrlichkeit zu schätzen und werden sie durch ihre Loyalität zu Ihrem Produkt und Ihrer Marke belohnen. Unternehmen müssen ihre Angst vor der Konkurrenz durch die Offenlegung von Produktplänen und ihr Zögern, Kunden in einem frühen Entwicklungsstadium einzubeziehen, ablegen. Es hat viele Vorteile, wenn Sie Ihre Kunden über Ihre Produktpläne informieren. Wenn Sie Ihre Kunden bereits in einem frühen Stadium einbeziehen, können Sie i) Probleme auf dem Weg vermeiden, ii) neue Möglichkeiten für Ihr Produkt aufzeigen oder iii) Early Adopters dazu ermutigen, Ihr Produkt zu kaufen, weil sie Teil von etwas werden, das erst noch kommen wird. Diese transparente Kundenbeziehung wird Ihnen auch helfen, Ihre Produkt-Roadmaps zu verbessern, da Sie Annahmen, Hypothesen ohne Validierung und chaotische MVP's vermeiden, die unweigerlich zum Scheitern des Produkts beitragen werden.

Wertvolles vor Wertigem priorisieren

Erfahrene Produktmanager werden dies mit Sicherheit unterstreichen: Kundenwert bedeutet Geschäftswert. In einem Priorisierungsprozess stehen Produktmanager vor der Herausforderung, den Wert von Stakeholder-Anforderungen zu bestimmen und zu entscheiden, wie sie ein Gleichgewicht zwischen Aufwand, Kosten und Kundenergebnis herstellen. In einer produktgesteuerten Kultur stellen Unternehmen den finanziellen Geschäftswert nicht mehr über den Nutzen, der für ihre Kunden wertvoll ist. Verbraucher betrachten Produkte nicht mehr als eine Ansammlung von Funktionen, sondern als ein Werkzeug, das ihr Leben in irgendeiner Weise unterstützt oder beeinflusst und ein bestimmtes Ziel oder einen bestimmten Zweck verfolgt. Wenn Sie ein Produkt verkaufen, sollten Sie daran denken, dass die Verbraucher nicht an den Funktionen interessiert sind, sondern an den Vorteilen und daran, wie das Produkt ihr Leben verbessern wird.

Meine bevorzugte Methode zur Priorisierung von Funktionen ist es, von der allgemeinen Produktstrategie auszugehen. Eine kundenorientierte Produktstrategie hilft mir dabei, sicherzustellen, dass die Kundenbedürfnisse angesichts der Marktbedürfnisse und Unternehmensziele an der richtigen Stelle stehen. Wenn ich eine kundenorientierte Produktstrategie anwende, beantworte ich alle richtigen Fragen, um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln und sie in Funktionen umzusetzen, die diese Bedürfnisse befriedigen, anstatt mich von den anspruchsvollsten Stakeholdern (und deren Anforderungen) jagen zu lassen. Natürlich kann man eine Produktstrategie nicht mehr in Stein meißeln, aber ich bin nach wie vor der Meinung, dass das Erzielen eines echten Kundennutzens das Bullseye Ihrer Dartscheibe sein sollte.

Agil und schlank

Die Anwendung von agilen und schlanken Methoden ist nicht mehr auf Scrum-Teams oder (Tech-)Start-ups beschränkt. Unternehmen aller Größen und Branchen nutzen diese Methoden zu ihrem Vorteil, indem sie sie auf ihre Geschäftsziele abstimmen. Die agile Praxis spielt eine wichtige Rolle im digitalen Produktmanagement, da sie mehrere Geschäftsabteilungen mit Scrum-Entwicklungsteams verbindet. Agile Praktiken haben es viel einfacher gemacht, Teams, Disziplinen und verschiedene Interessengruppen bei der Erstellung von Portfolio Walls, Produkt-Roadmaps und der Organisation von Produktanforderungen zu verbinden. Diese multidisziplinäre Zusammenarbeit und verbesserte Transparenz führt zu einem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse. Jetzt, da Agile und Lean-Ansätze auch in Marketing- und Vertriebsteams eingesetzt werden, ist es für den Produktmanager viel einfacher geworden, mehrere Bereiche der Produktentwicklung miteinander zu verbinden.

Xebia hat kürzlich eine Umfrage zur digitalen Transformation und Beschleunigung auf dem niederländischen Markt veröffentlicht. In dieser Studie wird ein digitales Reifegradmodell erläutert, das zeigt, dass die erfolgreichsten Unternehmen diejenigen sind, die über eine integrierte agile Kultur und Denkweise in ihrer Organisation verfügen. Für diese Unternehmen trägt eine agile Denkweise zu einer Kultur der (technischen) Innovation und der Entscheidungsfindung in Echtzeit bei. Und das sind die besten Voraussetzungen, um eine produktorientierte Denkweise erfolgreich umzusetzen.