HEMA - Datengesteuertes Kundenerlebnis

HEMAs Reise zu einem unvergesslichen Kundenerlebnis

Geräucherte Würste, Damenbekleidung und Takkie - der Hund von Jip und Janneke. HEMA ist ein bekannter Name, aber ein sich verändernder Markt erfordert einen neuen Ansatz, der auf Daten und einem Omnichannel-Einzelhandelskonzept basiert. Unterstützt von Amazon Web Services.

Bas Karsemeijer, Leiter der Abteilung Daten und Analysen, und Marcus Azevedo, Solution Architect bei HEMA, erzählen uns alles über ihren neuen Ansatz. Das Ziel von HEMA ist es, die Nummer eins im Bereich Omnichannel-Einzelhandel zu werden. Wie sie dieses Ziel erreichen wollen, erklären sie während des Club Cloud, einem 12-stündigen Live-Stream, der sich auf Präsentationen von Technologieunternehmen konzentriert.

Bas Karsemeijer, Leiter der Abteilung Daten und Analysen, und Marcus Azevedo, Solution Architect bei HEMA, erzählen uns alles über ihren neuen Ansatz. Das Ziel von HEMA ist es, die Nummer eins im Bereich Omnichannel-Einzelhandel zu werden. Wie sie dieses Ziel erreichen wollen, erklären sie während des Club Cloud, einem 12-stündigen Live-Stream, der sich auf Präsentationen von Technologieunternehmen konzentriert.

"Entwicklungen wie die Globalisierung und die Diversifizierung hatten zu erheblichen Veränderungen geführt", sagt Karsemeijer. "Unternehmen, die zuvor wenig Einfluss auf uns hatten, drängten auf unseren Markt. Wir mussten etwas dagegen tun."

Goldmine

Um das neue Ziel zu erreichen - die Nummer eins im Bereich des Omnichannel-Einzelhandels zu werden - begann HEMA zunächst, den Verbrauchern zuzuhören, zum Beispiel durch die Analyse von Produktbewertungen. "Die Untersuchung dieser Daten erwies sich als Goldgrube", sagt Karsemeijer. "Die Informationen sind extrem wertvoll."

Es dauerte jedoch einige Zeit, bis Karsemeijer alle Daten einsehen konnte. Als er 2017 bei HEMA als Leiter der Datenabteilung in der Marketingabteilung anfing, konnte er die Daten nicht einsehen. Zu dieser Zeit wurden die Daten nur für die Berichterstattung verwendet. Glücklicherweise haben sich die Dinge geändert und die Daten werden jetzt auch dazu verwendet, die Marktposition von HEMA direkt zu verbessern. Karsemeijer:

"Die Daten wurden demokratisiert und stehen nun auch dem Rest des Unternehmens zur Verfügung. Wir nutzen jetzt Daten, um das Leben unserer Verbraucher weiter zu verbessern und zu vereinfachen."

Daten-Bonbonland

Ein datengesteuerter Ansatz erfordert die Verbindung verschiedener Kanäle. Dazu gehören: Verbraucher, vier Websites, Online-Werbung, Kundenservice und E-Mail. All diese Daten über die Verbraucher werden an einem Ort gespeichert. Die Daten werden auch verwendet, um potenziell interessante Produkte und Angebote für die Verbraucher auszuwählen. Diese Erkenntnisse sind in der so genannten Datenkonsultationsschicht (DCL) jederzeit verfügbar. "Wir nennen es auch Data Candy Land", sagt Karsemeijer begeistert.

Maßgeschneiderte Datenbank in der Cloud

Um diese Daten (insgesamt ca. 60 Terabyte Daten) weithin verfügbar zu machen, wechselte HEMA im Jahr 2020 von einem relativ teuren und langsamen lokalen System zu einer Datenbank in der Cloud, die vom Team des Lösungsarchitekten Azevedo maßgeschneidert wurde. Die Datenbanken wurden auf Google- und Amazon-Cloud-Servern aufgebaut, die in Big Query und Redshift zusammengefasst sind und in Echtzeit mit MicroStrategy und SQL abgefragt werden können. "Unsere Business Intelligence-Abteilung benötigt direkten Zugriff auf die Rohdaten, um Änderungen vornehmen zu können", erklärt Azevedo. "Mit diesem System können sie schnell auf alles zugreifen und auch sehen, was verfügbar ist."

Jenseits der Kleinkindphase

Die Frage ist, wie die Verbraucher die Anstrengungen erleben, die HEMA unternimmt, um ihnen das Leben zu erleichtern. "Dank des Data Candy Land weiß HEMA genau, wer seine Kunden sind", erklärt Karsemeijer. "Der Kundendienst kann jetzt zum Beispiel eine telefonische Frage zur Lieferung einer Online-Bestellung problemlos beantworten. Außerdem versucht HEMA zu verstehen, was die Verbraucher wollen. Wir tun dies online, per E-Mail und auch in unseren Geschäften. Manchmal ist es gar nicht so schwer zu verstehen, was der Verbraucher will, denn sobald die Kleinkindphase endet, beginnt die nächste Phase der etwas reiferen Kinder."

Personalisierte Läden

Der neue personalisierte Ansatz von HEMA spiegelt sich auch in den Geschäften wider. Jedes HEMA-Geschäft sieht anders aus. Ziel ist es, den Kunden das Gefühl zu geben, dass es sich um ihren ganz persönlichen HEMA-Laden handelt, mit genau den Produkten, die sie brauchen.

Das Ergebnis

Obwohl das Feedback von Verbrauchern, die (Online-)Geschäfte besuchen, wichtig ist, wenn es darum geht, den Erfolg des neuen Ansatzes von HEMA zu analysieren, ist auch der Net Promoter Score (NPS) ein guter Indikator. Im Vergleich zu 2019 ist der NPS im Jahr 2020 um 13 Prozent gestiegen. Im folgenden Jahr stieg der NPS um weitere 11 Prozent. Karsemeijer: "Bei HEMA kann ein abstraktes Konzept wie der NPS tatsächlich in Geld ausgedrückt werden. Im Jahr 2020 führte der erhöhte NPS zu einem zusätzlichen Umsatz von 25 Millionen Euro.