Es spielt keine Rolle wie gut dein Produkt ist, wie viele Features und Deliverables du in das Produkt steckst oder wie viel Lob du von begeisterten Usern bekommst – wenn die Firma hinter dem Produkt nicht wächst, dann musst du als Produkt Manager daran arbeiten! Das Team bei „InnerTrends“ liebt es Wachstum zu dekonstruieren, einzelne Elemente zu betrachten und damit zu experimentieren um ihren Usern zu helfen Experte des Produkts zu werden. Also, wie kannst du als Produkt Manager Wachstum rekonstruieren?
Die Antwort: Physik! (Ja ja, ich weiss, aber warte ab)
Physik lernt uns mit theoretischen Simulationen umzugehen mit dem Versuch, die Konzepte der „Realen Welt“ zu prüfen. Das sogenannte ideale System ist eins meiner Favoriten. Das funktioniert so:
Wenn wir X in einem idealen System ändern, in einem System, in dem alles andere gleich bleibt, dann wird Y passieren.
Natürlich gibt ist das reale Leben niemals ideal, aber das System hilft uns die Konzepte zu verstehen und zu prüfen.
Also um in deinem Produkt Umsatz zu generieren, gibt es einige Schritte die der User durchlaufen muss:
- Webseite entdecken (Besuch)
- Anmelden
- Onboarden
- App benuten (Wiederkehrende Nutzer)
- Bezahlprozess abschliessen
Nehmen wir zum Beispiel einen App Preis von 40 Dollar, angelehnt an folgende Beispielzahlen:
- 1000 Leute, die deine Webseite nutzen
- 150 sich zum Anmelden entscheiden
- 70 onboarding Users
- 30 nutzen die App regelmässig in den nächsten Monaten
- 12 entscheiden sich für die App zu bezahlen x 40 Dollar = 480 Dollar
Also – wie können wir die Anzahl der Personen die für die App bezahlen verdoppeln?
Schauen wir uns die Möglichkeiten einmal an:
1. Verdopple die Anzahl der Besucher
Wenn alles andere gleichbleibt und wir die Besucher der Webseite verdoppeln, wird sich auch die Anzahl der zahlenden User verdoppeln. Damit alle anderen Metriken und die Conversion Rate gleich bleiben, müssen wir sicherstellen, dass sich die Qualität des Traffics nicht verändert.
Zur Erhöhung des Traffics gibt es 2 wesentliche Möglichkeiten: den bezahlten Traffic erhöhen oder den organischen Traffic erhöhen.
Erhöht man einfach das Budget für Werbung, wenn bereits alle interessanten Keywords abgedeckt sind, wird sich (in den meisten Fällen) die Qualität des Traffics verringern. Das bedeutet, dass alles andere nicht gleich bleiben würde. Die Verdopplung des Traffics würde in diesem Fall nicht die Anzahl der zahlenden User verdoppeln.
Stattdessen kann man versuchen, das Zielpublikum auszuweiten und Nutzer anzusprechen, die ähnlich der bereits vorhandenen Nutzer sind.
Jedoch dauert die Erhöhung des organischen Traffics normalerweise sehr lang und die Verdopplung des Traffics ist eigentlich nur für möglich, wenn die Positionierung in der Vergangenheit eher schlecht war oder es nicht zu viele Wettbewerber gibt.
2. Verdopplung der Anmeldungsrate
Die Rate der Personen, die einen Account erstellen, zu verdoppeln, wird in unserem idealen System, in dem alles andere gleich bleibt, auch die Anzahl der zahlenden Nutzer und damit auch den Umsatz verdoppeln.
Jedoch ist die Verdopplung der Conversion Rate in der Realität nur möglich, wenn die Webseite bisher sehr schlecht optimiert war.
Der Wechsel von einem zugeschnittenen Anmeldeprozess zu einem schnellen Anmeldeprozess kann den gewünschten Effekt haben, aber wird auch die Qualität der Anmeldungen mindern.
Dies beeinflusst dann wiederum die anderen Metriken und die Anzahl der zahlenden User wird sich nicht verdoppeln..
3. Verdopplung der Downloadrate
Normalerweise fokussieren sich Produkt Marketer darauf, dass sich möglichst viele Personen für die App anmelden, Produkt Manager wiederum darauf neue Features zu erstellen, um User innerhalb der App zu halten. Für das Onboarding der User fühlt sich niemand wirklich verantwortlich.
Die Verdopplung der Anzahl der onboarding User aus denen die einen Account erstellt haben ist wahrscheinlich der einfachste Weg die Kundenanzahl zu verdoppeln.
Onboarding kann ein Prozess ein, der in 2-3 Schritten durchlaufen ist, es kann aber auch 10 Schritte dauern, je nachdem ob du eine B2B oder B2C App hast, aber auch wie viel Eingriff vom Users auf das Setup erwartet wird. Das Onboarding kann ein paar Minuten dauern, ein paar Tage oder, wie es für Unternehmenssoftware normal ist, auch ein paar Monate.
Wenn wir uns dem Ende des User-Zyklus nähern, löst die Verdopplung der Metrik keine Seiteneffekte aus, obwohl es immer schwieriger wird.
Wenn deine Onboard Rate bereits über 50% ist, ist die Verdopplung wenn alles andere gleich bleibt keine Option mehr.
4. Verdopplung der Wiederkehrer Rate
User haben deine Webseite besucht und waren überzeugt von deinem Angebot. Sie entscheiden sich einen Account zu erstellen und durchlaufen jeden Schritt des Onboarding Prozesses, widmen Zeit und manchmal auch Ressourcen um von der App zu bekommen was Ihnen versprochen wurde.
Abhängig vom Nutzen den User von deiner App haben, entscheiden sie sich wiederzukommen und die App weiter zu nutzen.
Die Verdopplung der Wiederkehrer wird auch die Anzahl der User die deine App kaufen verdoppeln, wenn alles andere gleich bleibt.
Diese Metrik ist jedoch völlig abhängig von der Qualität des angebotenen Services und ob die App dem Nutzer hilft seine Bedürfnisse zu decken.
Als ersten Schritt des grossen Projektes der Verdopplung der Wiederkehrer Rate, kannst du zunächst deinen NPS Wert bestimmen um zu sehen, wo du mit deinen Usern stehst.
Dies kann ein langwieriger Prozess sein, definitiv nicht etwas das du über Nacht machen kannst, aber hat grosses Potential für deinen Umsatz.
5. Verdopplung des Kauf Prozesses
Die Erhöhung User, die den Kauf Prozess abschliessen ist wahrscheinlich die schnellste Methode um den Umsatz zu erhöhen. Die Verdopplung wird nicht einfach sein und ist wahrscheinlich kaum möglich, wenn alles andere gleich bleibt.
An diesem Punkt in deinem Verkaufsprozess, ist die Gestaltung des Prozesses nicht das einzige was einen Einfluss darauf hat, ob die Leute kaufen oder nicht.
Neben deiner Preisstrategie hat auch einen Einfluss, wie viel günstiger deine Wettbewerber sind, wie deine Pläne aufgebaut sind oder ob dein Produkt eher ein Vitamin oder ein Aspirin ist.
6. Verdopple den Preis
Die Verdopplung des Preises wird ganz sicher einen sehr grossen Einfluss auf andere Metriken haben, daher ist es einfach Phantasie anzunehmen, dass alles andere gleich bleiben kann und die Verdopplung des Preises den Umsatz verdoppelt.
Falls dein Produkt nur ein paar Cent gekostet hat und du nun den Preis auf ein paar mehr Cent verdoppelst, ist dies eigentlich keine Option für dich. Es gibt hierbei sogar die Gefahr, dass eine Verdopplung des Preises den Umsatz verringert, daher setze diese Strategie nur mit höchster Vorsicht ein.
Bist du jetzt entmutigt? Keine Panik, eine Möglichkeit gibt es noch, die man in Erwägung ziehen sollte und diese tut auch weniger weh.
7. Die 72-er Regel
In der Physik helfen uns diese Ideale-Welt Simulationen nur Konzepte zu verstehen. Um in der realen Welt zu arbeiten, müssen wir alle Variablen berücksichtigen, die unser Endergebnis beeinflussen könnten.
Die Realität zeigt uns, dass Verdopplung einer der oben erwähnten Metriken entweder nicht möglich ist oder mit einem weniger positiven Einfluss auf die anderen Metriken einhergeht.
Jetzt kommt die 72-er Regel zum Zug: Die 72-er Regel wird oft im Finanzmarkt genutzt, um den Leuten bei der Berechnung ihrer Umsatzverdopplung zu helfen.
In unserem Funnel haben wir 6 sequentielle Schritte vom Besuch bis zum Umsatz. Daher müssen wir einfach 72 durch unsere 6 Schritte teilen, um den Prozentsatz zu bestimmen, um den wir jede der Metriken verdoppeln müssen, um schliesslich den Umsatz zu erhöhen. Im Falle unseres Funnels ist die magische Zahl 12%.
Schau, was eine 12% Erhöhung in deinem Funnel verändert:
- 1120 Leute besuchen deine Webseite
- 189 entscheiden sich für die Anmeldung
- 99 User onboarden
- 48 kommen wieder und benutzen die App regelmässig
- 22 bezahlen für die App x 45 Dollar = 990 Dollar
Jede einzelne Metrik um 12% zu erhöhen, fühlt sich viel einfacher erreichbar an als der Versuch einen einzelnen Wert zu verdoppeln. Die Erhöhung jedes Schrittes um 20% würde dir natürlich noch mehr Luft zum Atmen geben, aber so lange der Durchschnitt bei 12% ist, wirst du deinen Umsatz in jedem Fall verdoppeln.
Wachstum kann dekonstruiert werden
Als ein Product Manager zahlt es sich aus, auf jedes kleinste Detail zu achten, dass auf den Wachstum deines Business einzahlt. Wenn du einmal verstanden hast, wie das Wachstum deines Produktes funktioniert, kannst du beginnen, die Kontrolle jedes einzelnen Schrittes zu übernehmen.
Bio: Claudiu Murariu ist CEO bei InnerTrends. Er ist ausserdem Autor von The Experiment, eine monatliche Übersicht für Marketer, die es lieben aus Experimenten zu lernen. Folge ihm auf @cllaudiu.
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Bildquelle: Pablo (ein Buffer –Service)